「おにぎり毎日100円！」

7月に始めた施策が話題になったミニストップ7月2日から全国約2000店舗で、主力商品のおにぎりの本体価格を100円に統一しました。「手巻紅しゃけ」「手巻ネギトロ」など、旧価格が130円だった商品は、1個で30円もの値引きになります。原材料価格が高騰する中で、思い切った策ですね。

値下げから3カ月たち、「おにぎり100円」施策の効果は出ているのだろうか。そして、“100円”という値決めは成功しているのか。同社に施策の狙いや現状について聞きました。 ファストフード以外の「柱」が必要に ミニストップの足元の業績は厳しい2019年2月期の連結売上高は前期比0.8％減の2053億円、営業損益は5億5000万円の赤字でした。今期は不採算店舗の閉店も進めており、業績の立て直しが急務となっています。

ミニストップといえば、ソフトクリームや「ハロハロ」などのファストフードに独自性や強みがある。長らくその“看板”を前面に立ててきたが、これまでよりも客数を増やす為に、他にも大きな柱となる商品や施策が求められています。

「PI値（レジ通過客1000人当たりの購買指数）を見ると、おにぎりは飲料やたばこに次ぐ数値です。かなり上の方になりますおにぎりをどう伸ばすか、という事は重要な課題」と、商品本部デリカテッセン商品部部長の竹内英雄氏は説明します。これまでも、おにぎり5商品を対象に、1個100円で販売するセールを年に数回実施してきました。このセールが毎回好評である事も、おにぎりの施策強化の理由の様です。

では、なぜ5商品を100円で販売するセールを続けるのではなく、全商品の通常価格を100円に引き下げたのでしょうか竹内氏は「（期間限定ではなく）継続した取り組みが必要だった。そして、おにぎり全体を対象にした方がお客さまに響くと考えた」と話されています。実際、4月に青森県内で「100円おにぎり」を先行販売したところ、5品セールよりも高い効果が出た様ですその結果をもとに、全国展開に踏み切ったそうです。

しかし、いくら客数に効果があるとはいえ、原材料費も上がっています。大きく値下げする為にはコストを見直す事も避けられません

「100円でも品質は下げない」（竹内氏）為に、手を付けたのが「商品数」です。以前は、各地域の工場で25〜26種類のおにぎりを製造していましたが、その数を15種類に絞りました。製造するおにぎりの種類が変われば、製造ラインの部品などを入れ替える作業が発生します。そのロスを削減する事で、「同じアイテムを1.5〜2倍作り続ける事が出来るようになった」（同）。品数は減ったものの、製造効率が向上しました

では、実際に「おにぎり100円」にはどのくらい効果があったのか。7〜8月の2カ月間で、おにぎりの販売個数は前年同期比2倍に増加
「9月は更に好調に推移した」（竹内氏）そうです。おにぎりの最需要期である8月に合わせて施策を開始した事も追い風になりました。大幅な値下げになった商品もあるものの、1店舗あたりのおにぎりの売り上げは50〜60％増えたそうです

また、おにぎりと一緒に買う商品点数も増加傾向にあります。例えば、以前は「おにぎり＋サラダ」だったのが、「おにぎり＋サラダ＋ファストフード」に増える、といったイメージです。調理麺や総菜などと一緒に購入するケースも多い。その為、「おにぎりをキー（メイン）として買い物をする人の単価は伸びている」（竹内氏）

一方で、販売数が落ちた商品もあるそうです。おにぎり2〜3個がパックになった商品です。おにぎり単品を100円で買える為、お得感が少ないと思われているのかもしれませんね

手巻きずしやサンドイッチも「想定内だったが、影響を受けた」（同）。その一方で、店内調理の「手作りおにぎり」（160〜170円程度）の販売にはほとんど影響がなかったようです。

そして、今回の施策は、おにぎりの「売れ筋」も一変させたようです。

これまでのおにぎりの売れ筋は、不動の1位が「ツナマヨネーズ」でした。その次に「紅しゃけ」「昆布」「梅」が続いていました。それが「おにぎり100円」開始後は大きく変わったようです
1位が「紅しゃけ」になり、次に「ネギトロ」、その後に「辛子明太子」「ツナマヨネーズ」と続きます。

なぜ売れ筋商品が一変したのでしょうか
その要因は、商品の“旧価格”です。紅しゃけ、ネギトロ、辛子明太子は値下げ前の本体価格が130円でした。一方、ツナマヨネーズは107円。昆布と梅はそれぞれ102円、116円でした。つまり、値下げ幅が大きく、お得感のある商品を選んで購入する人が多いようですね

「1個100円」で拡大した、意外な需要 加えて、一部店舗には「想定外の効果」も出ているそうです。地域の祭りなど、催事で配る為のおにぎりとして、“特注”が増えているそうです。なぜかというと、「1個100円」という分かりやすい価格だからです。どの種類でも同じ価格である為、複数の種類のおにぎりを大量に注文しても、事前に計算がしやすい。コストも抑えられます。「意外な需要があった」（竹内氏）事から、おにぎりを予約できる事をPRするチラシを急きょ作った店舗もあるようです。

加盟店からは、「客数が目に見えて増えた」「家の近くにあるコンビニではなく、ここ（ミニストップ）に来た、というお客さんがいて嬉しい」「久々に活気が出てきた」などと、前向きな意見が多く寄せられているそうです

今のところ、「おにぎり100円」は良い効果を生んでいるようですね。竹内氏は「今後は、おにぎりとファストフードの2本柱で立て直していきたい。おにぎりは、年間を通じて日常的に買ってもらえる商品。ソフトクリームやハロハロに続く看板になれば」と意気込む。スープや麺類など、おにぎりとの買い合わせを念頭に置いた商品の品ぞろえを充実させるなど、効果的な仕掛けも考えていく。

「100円」という価格には圧倒的なお得感があり、客を呼び込むインパクトがあります
ですが、それだけではなく、“分かりやすさ”も大きな要素となっているようです。「おにぎり100円」は、ミニストップを支える太い柱になっていくのか。今後の展開に注目したいと思います





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